Estrategia de marketing digital, cómo crearla – GUÍA

Para hablar de estrategia de marketing digital efectiva es bueno conocer las definiciones. Una de ellas dice: conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de una organización, otra definición de estrategia de marketing digital es la que la describe como un proceso que permite abordar un mercado. En primer lugar, quiero aclarar que cualquiera puede ejecutar una estrategia de marketing digital con las herramientas gratuitas que da la red. Por otro lado, para las grandes empresas, la diferencia es la exigencia de la marca, en cuanto a alcance y puesta en marcha de todas las acciones que exige más presupuesto. Esto, además, es muy diferente a decir “ya nosotros estamos en las redes sociales y publicamos”. Más aun, tener una estrategia digital sirve para alinearse y apoyar los objetivos corporativos de ventas.

Por consiguiente, quien desee saber sobre un plan de publicación en redes sociales, puede conseguir en la red muchos Community Managers capaces de hacerle un plan de publicaciones. Quienes estén claros en que hay que desarrollar una estrategia de marketing digital debe profundizar ello.

¿Qué es estrategia de marketing digital efectiva?

Mi definición de estrategia de marketing digital es el conjunto de acciones on line y/o off line para lograr metas cuantificables y, atadas a uno o varios objetivos específicos. Mientras que un objetivo puede ser crear la comunidad digital de la marca. En cambio una meta puede ser alcanzar a 5 millones de perfiles en un año, otra meta puede ser convertir 20% del alcance en fans/seguidores en un año. Más aún, otra meta puede ser lograr un engagement de hasta el 7% y otro, el más importante, convertir un 10% de nuestros fans/seguidores en clientes. Así que las metas son cuantificables y así deben colocarse en el plan.

La estrategia de marketing digital arropa varios planes para poder conseguir las metas, entre ellos el plan de desarrollo de la plataforma, la publicidad en medios digitales, la generación de contenidos, el plan de medios (propios, ganados y pagos), método de medición, plan de incentivo, plan de posicionamiento (SEO), plan de innovación y por supuesto, el plan de inversión.

En todo caso, sabemos que al mencionar la palabra estrategia el pensamiento se hace complicado, pero no necesariamente debe verse de este modo, mientras se haga de forma planificada y se respeten las fases con las cuales se fabrica una estrategia.

PASO 1: Diagnóstico de la competencia y de tu marca

¿Por qué debes hacer un diagnóstico digital?

El diagnóstico te va a arrojar la posición con respecto a la competencia más cercana y la más ambiciosa. Allí vas a descubrir las tácticas de diseño, contenido, publicación, campañas, clientes y palabras claves que convienen a tu negocio. Es una fase esencial para trabajar tu diferenciación y ponerte a la altura de estos competidores para atraer de una manera diferenciada a la comunidad de tu competidor.

PASO 2: Diseño del branding de marca

¿Por qué debes desarrollar tu branding?

PASO 3: Definición del mercado, objetivos y metas

¿Cuáles son los objetivos digitales?

Los objetivos se definen, de acuerdo a lo que arrojan las investigaciones de comportamiento de los humanos; respecto a sus necesidades actuales. Esto significa que los humanos tienen trazado un viaje mental en su propio algoritmo para lograr satisfacer su necesidad en la red. Este viaje mental, repito, tiene varias fases:

1. Sentirse atraído: es la búsqueda de información exhaustiva, finamente detallada en la red. Esta búsqueda arroja una colección de sitios que puedan satisfacer su necesidad. La decisión de seguir, registrarse y/o solicitar más información se soporta con contenido, contenido de valor agregado, contenido de ayuda, contenido atractivo. Por lo que las marcas, no deben escatimar en esta fase de otorgarle al humano toda la información necesaria para solucionar su problema. El resultado a medir en esta fase son las visitas.
2. Convertirse en un relacionado: es cuando ya él decide seguir a la marca en sus redes sociales, registrarse en su base de datos o en un formulario de una página de destino para empezar a recibir contenido en su buzón. Él ya se interesó en tu marca por el buen contenido. Este contenido, tendrá una arquitectura que permita a este humano acercarse a tu producto. El resultado de esta fase son los llamado leads.
3. Acordar con esa marca: es la decisión de cerrar el “trato” con la marca que le ha proporcionado el contenido que él uso para tomar una decisión. Esto lo hace a través de un e-mail, herramientas de CRM. El resultado de esta fase es un cliente.
4. Dejarse cultivar: algunas otras metodologías lo llaman “deleitar” y se logra a través de eventos, más contenidos inteligentes y acciones en las redes sociales. Quizás esta fase sea la más relevante en la consolidación de esta relación, mientras más y mejor contenido de valor agregado, de ayuda, de entretenimiento, de responsabilidad social y hasta ecológico le obsequies, él te seguirá comprando, gracias a tu contenido. El resultado aquí es un promotor de tu marca.

El objetivo general quedaría así:

1. Crear la comunidad digital o
2. Hacer crecer la comunidad actual

Los objetivos específicos así:

1. Atraer: nuevos seres humanos a nuestra comunidad.
2. Convertir: a los seres humanos que atraemos en una relación “tangible”.
3. Cerrar: hacer que los seres humanos convertidos en una relación compren.
4. Cultivar/Deleitar: a los nuevos clientes con nuevos contenidos.

Fíjate que iremos desde lo general, hasta lo específico. Inclusive con las metas, la plataforma que necesitas y los diferentes planes para hacer que este contenido llegue a tu potencial comunidad. Vamos.

¿Quién es ese potencial cliente que necesita mi estrategia de marketing digital?

Para encontrar la comunidad a la que le puede interesar tu empresa, producto o servicio, debes aprender a definir el perfil de este ser humano. El perfil es un registro o cluster que permite recoger las características de él, y así, encontrarlo a través de los algoritmos en las bases de datos de las redes sociales, buscadores, influencers y actividades de la “vida real”. También, este perfil debe ser diseñado, a partir de entrevistas con clientes, encuestas, mesas de trabajo con el equipo de ventas.

¿Cómo se define el perfil del buyer persona en una estrategia de marketing digital?

Algunos especialistas sugieren hacer 3 o 4 perfiles. Por ejemplo, el técnico que necesita la pieza de su máquina, el jefe del departamento y el analista de compra. Para cada uno de ellos, es necesario crear su perfil, este perfil lleva desde datos personales, como intereses, comportamiento, retos profesionales, datos demográficos y formación. Mientras más detallado, mejor.

¿Qué debe llevar un perfil de buyer persona?

• Quién es la persona en términos de cargo, puesto, antigüedad, familia, estado civil e hijos, edad, ingreso promedio por familia, identificadores de tipo de personalidad (comunicativa, tranquila, actual), personal a su alrededor, preferencias en cuanto a forma de trabajo (digital, tradicional), redes personales, generación a la que pertenece.
• Qué quiere lograr en función de sus objetivos: que sus procesos, indicadores y personal mejoren.
• Cuáles son sus retos relacionados a su trabajo y a su posición en la organización.
• Cómo puedes ayudarle para facilitar conseguir los objetivos planteados.
• Por qué necesita ayuda, tiene que ver con recoger comentarios, historias y quejas en la cuales está envuelto.
• Cuáles son sus retos, para lograr una solución a determinado problema. Qué lo hace cuesta arriba. Quejas más comunes. Razones por las que no comprarían una solución.
• Cómo le puedes ayudar, en función de la propuesta única de venta de tu solución o servicio.
• Qué le vas a decir, cuál es el mensaje de venta.

¿Cuáles son las metas?

Las metas se definen a partir de los objetivos, la definición del perfil de comprador o buyer persona y el presupuesto. ¿Por qué debes tener el buyer persona definido? Porque los algoritmos te van a pedir esta definición para darte una proyección en línea del tamaño de tu comunidad, a partir de él. ¿Cómo se asigna un presupuesto? El algoritmo te va dando el alcance total y, de acuerdo al presupuesto asignado por día, te da la cantidad de personas reales a las que va a llegar tu comunicación. Entonces ya tenemos dos metas:

1. Alcance potencial: es todo aquella persona que coincida con tu perfil de comprador o buyer persona.
2. Meta estimada: puede ser captar un 20% del alcance potencial en un año. Esto depende del presupuesto.

¿Qué herramientas necesitarás?

La Web, los landing pages y los formularios son las herramientas de lobby de negocio más importantes. Es en la web donde se desarrolla la relación, es donde está el contenido y la inteligencia del programa para guiar a tus visitantes. Así tenemos que estas webs, se hacen más inteligentes para demostrar, otorgar contenidos bien relacionados, atender y vender. Las webs, deben ser, incluso, predictivas o intuitivas para “suponer” lo que el humano está buscando. Más aun, estas webs deben tener una “conciencia” de cada humano para poder, en el futuro, recordarle por qué vino a ti.  De tal manera que le ofrezca nuevo contenido relacionado a su necesidad inicial.

• Palabras claves del negocio: este es un trabajo minucioso y detallado que debe hacerse con el equipo de ventas, marketing y la red. Son las palabras por las cuales tu buyer persona te buscará.
• Redes sociales: todas las redes sociales donde posiblemente esté tu buyer persona.
• Bases de datos y envío de boletines: si ya cuentas con una base de datos de clientes y prospectos, ésta se debe procesar e incorporarla como parte del plan de comunicación.
• Herramienta social media:  de planificación, medición y distribución de contenidos.
• CRM:  para hacer el seguimiento de las fases del viaje del buyer persona hasta cerrar la venta y llevar su historial.
• Contenidos: posts, ebooks, estudios, plantillas, guías e infografías, todo lo que sea necesario para educar a tu potencial comprador en la solución de su problema y nunca en lo que tú vendes. Si tienes dudas con esto pregúntame.

PASO 4: La plataforma web y social media

¿Por qué es importante elegir las plataformas?

Recordemos, una web es tan o más importante que las redes sociales porque es ella en la que vas a desarrollar la relación de negocio y es la que va a captar los datos de tu cliente. Este es un activo de tu empresa.

Hay muchas plataformas de software libre y pagas: WordPress, TiendaNube, Shopify. Vamos a hablar de WordPress.com que es la más usada a nivel mundial.

WordPress.com es una plataforma de software libre donde muchas personas en todo el mundo están agregando nuevas funcionalidades y uno puede hacer uso de ellas sin pagar. Hay versiones de pago que agregan más valor, pero creo que, para el nivel de inicio de cualquier proyecto, viene muy bien iniciar con el nivel free, es el más recomendable.

Redes sociales

Existen decenas, quizás centenares de redes sociales. Brian Solis creó un prisma con casi todas ellas clasificadas por categoría.

No todas las redes sociales aplican para todos los proyectos, solo debes seleccionar la que va acorde al tuyo y, más aún, acorde a tu presupuesto por aquello de la exigencia de cada red para generar contenidos y atenderlas.

PASO 5: Los contenidos para la web y las redes sociales

¿Por qué es importante tener un plan de contenidos? 

El contenido es lo que va a consumir tu comunidad para que le eduques con respecto a lo que desea comprar, que es muy diferente al contenido para vender. El humano necesita contenido educativo, de valor agregado, de ayuda, inclusive, de entretenimiento que le ayude tomar una decisión de compra.

Existen miles de historias de éxito, una de mis preferidas es Genial.guru y PlayGround, han revolucionado la manera de contar las noticias y lo que sucede en el mundo.

¿Qué debe incluir tu estrategia de contenidos?

Los llamados Pilares de contenido que es de dónde proviene tu contenido. Elije los pilares de contenido que vas a desarrollar. Por ejemplo, si tienes un sitio de deporte los pilares podrían ser: tenis, futbol, natación, béisbol, etc. Si tu especialidad es la salud podrían ser: alimentos, suplementos, ejercicios, dietas, etc.

¿Qué herramientas debes adoptar?

El calendario editorial: tener un calendario editorial es la mejor brújula para dirigir tu estrategia. Este calendario editorial debe contener por día los pilares de contenido de lo que vas a hablar, el título, la imagen, las redes sociales donde vas a publicar y los hashtags.

Los posts: tienen que ver con la fuente de información, lo que le vas a dar a tus seguidores. El contenido.

Qué estructura debe tener un post

1. Titular. Es y debe ser el primer gancho de tu post, es como una primera impresión, es lo primero que vemos, debe estar muy bien pensado, y ser creativo, capaz de llamar la atención a la par que cumplir expectativas.
2. Un extracto o resumen de una línea aprox. Debe ser muy atractivo y generar la sensación de ganas de continuar leyendo sí o sí.
3. Introducción. Aquí empieza todo lo que queremos contar: ‘El problema’, lo exponemos de forma breve y concisa.
4. Cuerpo del texto. La historia debe estar bien hilada, debe de conducir exactamente a donde queremos llegar a todo el que se aventure a leer.
5. Conclusión y cierre. Muy importante esta última parte, asentar todo lo planteado hasta el momento y dejar con buen sabor de boca al lector.

Tipos de posts

• Posts problema-solución
• ‘Cómo se hace’ / Tutoriales
• Consejos prácticos
• Listas
• Pregunta-respuesta
• Entrevistas
• Descargables
• Audiovisuales
• Checklists
• Posts hechos con tuits, imágenes o vídeos embebidos de Instagram
• Recopilatorio de recursos
• Citas
• Podcasts
• Inspiradores

¿Cómo conversarás? Estrategia de contenidos 

Esta estrategia es exigente y surge de la definición del perfil de tu comprador potencial o buyer persona. El plan de contenidos, debe pasar por las siguientes fases:

1. Levantamiento de palabras claves (SEO).
2. Elaboración del mapa de contenidos: este mapa debe incluir las tres fases por donde pasa tu buyer persona que son: descubrimiento, consideración y decisión, en cada fase debe haber un tipo de contenido. Finalmente llega a la decisión, donde le muestras tus soluciones.
3. Diseñar el proceso: planear, crear, distribuir, analizar y repetir el contenido.
4. Definir la estructura: en función de su propósito (oferta o contenido libre), formato y tema.
5. Definir los formatos a usar: eBooks, plantillas, post, casos de estudio, webinars, live y cualquier otra cosa que se te ocurra.
6. Desarrollo del tema: redacción del post, grabación de video, elaboración de guión, etc.
7. Plan editorial: tiene que ver con las horas, días, tema y red social donde se publicará.

Audita tu contenido existente

Esta parte de auditar el contenido existente la traigo desde Hubspot.com, que son especialistas en herramientas de medición y en educación.

Configura una lista con tu contenido propio existente y clasifica cada elemento según el rendimiento previo (veces compartido, comentarios y visitas) en relación con tus objetivos actuales: atraer, convertir, cerrar, cultivar/deleitar.

Así que, la idea es determinar qué funciona bien en la actualidad y qué no funciona.

Identifica las deficiencias en tu contenido existente

Basándote en tus buyer personas, identifica cualquier deficiencia en tu contenido actual. De esta manera, cuando analices tu auditoría de contenido, podrías descubrir que los ebooks alojados en un tipo de página de destino, presentan una buena tasa de conversión (mucho mejor que los webinars, por ejemplo).

PASO 6: Campaña publicitaria

¿Cómo te darás a conocer? 

El plan publicitario es la acción más “escandalosa” de todo el plan, y digo escandalosa, porque es la que hace más ruido durante un tiempo. Con ella, a diferencia de las campañas tradicionales, hay que estar en alertas porque son muchas piezas, mensajes y maneras de hacer llamado a la acción para lograr un objetivo.

Lo más importante del plan de publicitario es la metodología y la fase de levantamiento de insight es esencial para la conceptualización de toda la comunicación. Las fases que debe llevar este plan son:

1. Levantamiento de insight
2. Conceptualización
3. Redacción de copys
4. Diseño de artes
5. Test
6. Ejecución
7. Medición
8. Ajustes

¿A través de qué te darás a conocer?

La planificación de medios, es muy importante para dar a conocer tu contenido, estos medios los puedes clasificar en:

• Propios: tus redes sociales y base de datos.
• Obtenidos que son gratuitos y tienen relevancia como: otros portales que te puedan mencionar, colegas y contenido compartido.
• Pagados como: pautas en redes sociales y buscadores.

Aquí se incluyen anuncios en Google Ads, publicaciones pagadas en redes sociales, publicidad nativa (como publicaciones patrocinadas en otros sitios web) y cualquier otro medio por el que pagas directamente a cambio de visibilidad.

En consecuencia, reúne todo lo que tengas y clasifica cada medio en una hoja de cálculo para obtener una visión clara de todos tus medios: propios, obtenidos y pagados.

PASO 7: Las mediciones

¿Cómo sabrás si lo estás haciendo bien?

Ten en cuenta que medir es importante, desde las vistas a tus post, las veces que se compartió, la cantidad de comentarios de cada post. Así mismo, las estadísticas de Google Analitycs, las de Facebook, Twitter, los registros en tu base de datos, son relevantes y debes contrastarlas con tus objetivos. Al final, muchas visitas se convertirán en un porcentaje de ventas.

PASO TÁCTICO Y PERMANENTE: Plan de innovación o mejoras

¿Cómo mejorarás? 

El plan de innovación: a medida que vayas avanzando y tu comunidad comience a fortalecer tu engagement vas a recibir y/o idear nuevas iniciativas para tu web, tus redes sociales y el contenido. Por lo tanto, este es un proceso que lo empuja la ejecución, por lo que debes mantener una lista abierta de estas iniciativas para planificarlas y ponerlas en producción. Este proceso nunca para, es continuo.

PLAN DE EJECUCIÓN

Estas son carreras de mediano y largo plazo por lo que recomiendo diseñar un plan que permita organizar las fases, dentro de las fases las actividades y dentro de cada actividad las tareas, así como la asignación a cada rol del equipo.

Por ejemplo:

Enero-Febrero-Marzo: actualización del blog y redes sociales una vez o dos veces por semana, más taller.

Abril-Mayo-Junio: eBook, guías, plantillas y charlas en potenciales clientes.

Julio-Agosto-Septiembre: eventos.

Octubre-Noviembre: planificación de la innovación.

La foto pertenece a la película ‘Our Brand is Crisis‘, con Sandra Bullock. La película narra la historia de Jane (Bullock) una experta consultora política estadounidense que aterriza en Bolivia para trabajar en la campaña electoral de 2002 en la candidatura de un político sin demasiadas opciones de victoria.

Sandra salva la película y a pesar de no haber sido taquillera, esta película asoma claramente la importancia del especialista, la experiencia, el riesgo ante nuevas ideas y el plan.

Las plataformas van a mantenerse en constante cambio y evolución, lo más importantes en esta generación digital para marcas, líderes, organizaciones y empresas que deseen obtener resultados duros es dominar una metodología de trabajo.