La importancia de un diagnóstico de marca digital

No voy a hablar de política pero con ella aprendí a hacer un diagnóstico de marca digital un año de esos, entre tantas elecciones en Venezuela. Empecé a “jugar” con los números que me daba la red para ver quien ganaba las presidenciales entre Hugo Chávez Frías y Henrique Capriles Randonski. Luego, hice el mismo diagnóstico de marca digital con los candidatos a las elecciones municipales en otro año. Y posterior, para constatar que no era la política la que incidía, hice este mismo diagnóstico de marca digital con el Miss Venezuela.

Para mi sorpresa, en las presidenciales salía como ganador Henrique Capriles, en las municipales la mayoría se las ganaba la oposición y en el Miss Venezuela, ganó la que tenía menos popularidad, pero mayor engagement con su comunidad. Era la número once de veintisiete del cuadro que armé. Su indicador de cantidad de usuarios era bajo, con respecto a su competencia; pero su indicador de engagement era el más alto y ganó.

El tiempo me dio la razón, mis diagnósticos estaban en lo cierto. Siempre ganó Capriles, siempre ganó en su mayoría la oposición así como ganó la Miss con menos seguidores pero mejor engagement. Las redes, si se usan bien, dicen lo que va a suceder. Inclusive, pueden ayudar a cambiar lo que va a suceder, si se hace un trabajo estratégico.

¿Qué beneficio nos da un diagnóstico de marca digital?

Ya me he acostumbrado a iniciar cada proyecto con un diagnóstico de marca digital. Para mi es el punto de partida, porque con él sé exactamente en qué posición del mercado están jugando mis clientes y qué debemos hacer para mejorar la estrategia.

Un diagnóstico de marca digital exige tiempo, metodología y mucho análisis. Tiempo porque, aunque uso herramientas on line que calculan la influencia me gusta extraer la data “a mano” y hacer un análisis detallado, junto a mi equipo de trabajo. Esto depende del período de tiempo, y cantidad de data que deseemos analizar. Puede ser un mes, dos meses, tres meses o un año. Mientras más tiempo y más data, mayor precisión podemos tener.

Entre los beneficios que obtenemos de un diagnóstico de marca digital puedo decir:

Nos dice con claridad qué tipo de web usar: este aspecto abarca el manejo de estándares de diseño, adaptabilidad del sitio a diferentes dispositivos móviles y su usabilidad. Es decir, la facilidad con la que un usuario puede conseguir lo que busca dentro del sitio.
Nos dice qué tipos de contenidos debemos generar: en este caso, se evalúan los contenidos y la presentación de los mismos a las comunidades. Para ello, se tiene en cuenta que cada marca (personal o comercial) tiene ciertas características y expectativas de su público.
Cómo usar las redes sociales: aquí conseguimos los aspectos que se deben tomar en cuenta para la publicación de los contenidos, interacciones con la audiencia, llamados a la acción, la atención a sus fans. Así como, la generación de influencia, popularidad, compromiso en las publicaciones y cómo ganar credibilidad.

¿Cómo hacer un diagnóstico de marca digital?

En total analizamos un poco más de 30 variables para cada marca, incluyendo a la competencia.

Facebook: analizamos 9 variables como: uso de fan page, uso de página personal, nivel de moderación o atención a sus fans, cantidad de Me Gusta, cantidad Compartir, popularidad, credibilidad, compromiso e influencia.
Instagram: uso de cuenta profesional/personal, perfil, foto, bio, interacción con sus seguidores, cantidad de Me Gusta, cantidad de comentarios, popularidad, compromiso, uso de videos, uso de destacados, Lives, Stories, IGTV e influencia.
Twitter: analizamos 10 variables como: cantidad de seguidores, cantidad de seguidos, cantidad de tweets, promedio de tweets por día, uso de listas, cantidad de días en la red, influencia, popularidad, compromiso y credibilidad.
Web: analizamos 10 variables desde el nombre de dominio, imagen, frecuencia de actualización, de comentarios, uso botones sociales, uso de boletín electrónico, manejo de categorías para clasificar los contenidos, uso de tecnología responsive, retina ready entre otros aspectos.
Contenidos: analizamos la originalidad, estándares SEO como títulos, palabras claves, uso de imágenes, estructura de lectura, tiempo de carga, tipos de contenidos, uso de links internos/externos, contenidos más populares, nivel de autoridad, posicionamiento en buscadores y frecuencia de actualización entre otros.
Dominio: posicionamiento en buscadores, referencias y origen del tráfico.

¿Qué obtenemos de un diagnóstico de marca digital?

Para cada ítem evaluado, obtenemos una puntuación que va de 0 a 100. De acuerdo a lo que corresponda para cada marca diagnosticada. Posteriormente, se realiza un promedio ponderado de los mismos, lo que permite obtener la brecha, con respecto a la competencia.

¿Cómo ayuda un diagnóstico de marca digital a la estrategia?

El diagnóstico te va a arrojar una cantidad de recomendaciones que debes planificar detalladamente:

En primer lugar, un diagnóstico de marca digital te ayuda a fijar concretamente el objetivo. Este te dirá si debes empezar con una estrategia de reconocimiento de marca, o que te consideren como una opción, o de conversión para ganar personas/seguidores/fans/compradores. Dicho en otras palabras, humanos que se sumen a tu causa y sean parte de tu comunidad digital. O desde lo comercial, se conviertan en tus clientes. ¿Para qué tener un objetivo concreto? Porque a la hora de montar la campaña en cualquier algoritmo, como Facebook, Twitter o Google, te van a exigir el tipo de objetivo.

En segundo lugar, el diagnóstico de marca digital te va a arrojar el tamaño potencial de la comunidad. Este dato es útil para fijar la meta numérica de lo que deseas conquistar.

En tercer lugar, te va a dar las directrices de lo que debes incorporar a tus lineamientos de imagen de marca. Qué usa la categoría de negocio o qué les gusta a los seguidores de tu categoría. Esto, para poder conectar con ellos.

En cuarto lugar, qué tipo de web debes diseñar para tu objetivo y qué funcionalidades deberán integrarse a ella.

Quinto lugar, cómo debe ser el plan de generación de contenidos, de qué vas a hablar y cada cuanto tiempo debes publicar.

Sexto, los planes de publicación en cada red social, sus formatos, modelos de diseño de piezas y actitud de la marca en cada red.

Séptimo, la campaña de posicionamiento. Qué tipo de campaña debes diseñar para cubrir el objetivo y lograr la meta. ¿Reconocimiento, consideración o conversión?

Octavo, un diagnóstico de marca digital, debe recomendar la implementación de indicadores de gestión, KPIs o mediciones y cómo analizarlos. Esto es vital para la estrategia.

Noveno, si la marca es ambiciosa en términos del tamaño del mercado debe integrar en su estructura organizativa la unidad de comunicación digital con los diferentes roles, plataforma tecnológica y procesos. De tal forma que pueda poner la “fábrica digital” a funcionar profesionalmente.

Conclusión

Un diagnóstico de marca digital, debe ser el punto de partida de cualquier emprendimiento. Porque tanto la competencia, como las mejores prácticas, a través de sus comunidades digitales, te van a decir qué es lo que quieren a nivel de web, contenidos, campañas e imagen de marca.

Un diagnóstico de marca digital, te ayuda a definir la estrategia digital con detalle y precisión para diseñar un plan coherente y orientado al objetivo principal de la marca. Cada recomendación debe estar controlada por un plan metodológico factible de cumplir.

Un diagnóstico de marca digital, estará apuntando a lo que desean las comunidades on line, y de acuerdo, al objetivo y meta de tu estrategia. Sin desperdicio.

La foto pertenece a la película Los idus de marzo (Política e influencia) donde Ryan Gosling interpreta a Stephen Myers, un director de campaña junior de Mike Morris, el gobernador de Pensilvania que compite por una nominación demócrata a la presidencia de Estados Unidos. El inteligente Myers está seguro de que su jefe es la próxima gran esperanza para Estados Unidos. Eso es hasta que el estatus de niño dorado de Morris se empañe irrevocablemente y Myers se encuentra en un atolladero moral.