Community manager, cómo conseguirlo
Todos buscamos un community manager super poderoso, que sea capaz de planificar, coordinar, investigar, redactar, diseñar, medir, hacer seguimiento, responder tal y como si fuera Nelson Mandela y además vender. Ese community manager no existe y si existe la paga debe ser varios miles de dólares. Lo que sí existe es el proceso para entender cómo se hace de community manager.
La industria digital y el community manager
Me llama mucho la atención que Apple haya creado el cargo de Social Media Director, esto me dice, claramente, que no es un cargo, es un proceso que se puso al frente de la comunidad de la marca y por lo tanto debe, ese profesional, tener unas fortalezas enormes como capacidad para innovar, para crear, para responder, una metodología clara de trabajo, buena estructura tecnológica y de procesos, normas, un buen pero buen presupuesto, buenas pagas para los profesionales y las personas que en él trabajan deben ser lo más parecidas a Nelson Mandela con algo del ingenio de Steve Jobs, buen manejo de la inteligencia emocional para poder canalizar el mensaje del cliente.
El community manager no es una persona, es un proceso
El mercado ha creado un perfil del community manager como algo muy abstracto, algo que llegan a definirlo, a veces, como “mi sobrino” o tras veces como "un chamo pilas con la tecnología", cosa más lejana a un especialista.
Los talentos entran en juego. El que redacta su talento es redactar, su mente está adiestrada para concatenar palabras. El que redacta creativamente es un redactor creativo muy diferente a un redactor, concatena palabras para sorprender. El que diseña su talento es diseñador, su cerebro está entrenado para producir formas y combinar colores. Y el que planifica y coordina tiene un pensamiento estructurado, lineal y organizado, éste jamás podrían pedirle que sea creativo, su parte más activa de su cerebro la necesitamos así, estructurada. Tal vez exagero pero esta es, en resumen, los recursos de un proceso de community manager.
¿Qué significa community manager?
Gerencia de la comunidad: capacidad para generar contenidos alineados con los objetivos del negocios y a su vez, captar contenidos generados por la comunidad para darles una respuesta oportuna, también, alineada con los objetivos del negocio. Decir necesito un community manager, contratarlo porque tiene destrezas con las redes y colocarlo en medio del terreno es una ingenuidad que sale costosa, que repercute ciento por ciento, cuidado sino más, en el valor de la marca, trae un efecto dominó hacia los procesos internos de la empresa si no se gerencia correctamente.
Sabemos que las oportunidades son oportunidades y se presentan para conquistarlas, pero ante la posibilidad de hacer un trabajo bien, más o menos bien o excelente, debemos quedarnos con la excelencia. La excelencia es compleja para un trabajo que involucra un proceso complejo.
¿Qué incluye el proceso de community manager?
Concuerdo con que el proceso de community manager esté en manos de un equipo de trabajo con sus perfiles de cargos claramente definidos. Por ejemplo:
Paso 1 Community Managment: definir el plan que coordinará todas las actividades, por ejemplo de qué categorías hablará la marca, cuales serán los KPIs (indicadores) a medir, cuál es la frecuencia de publicación en cada red social, cuál es el plan de contingencia en caso de crisis, etc.
Paso 2 Community Manager: es donde se ejecuta el plan, es quien lleva todo lo planeado a un calendario de publicaciones para cada red social y para la web, además de coordinar el equipo que ayuda a producir estos contenidos.
Paso 3 Diseño: a partir de los guiones elaborados por el community manager y bajo su dirección, el diseñador gráfico deberá crear las diferentes piezas que acompañen a los post.
Paso 4 Redacción creativa: en este paso es cuando se agarran los títulos propuestos por el community manager para transformarlo y, como decimos en publicidad "envenenarlos", ponerles picante para que conecten con las comunidades. Los invito a pasearse por NetFlix Latinoamérica, una clase magistral de redacción creativa donde se ve un equipo de redactores creativos haciendo solo eso, redacción creativa.
Paso 5 Redacción: este es el proceso de redacción que exige que todo post debe estar orientado a los objetivos del negocio. Lo que denominamos la bajada en publicidad o el call-to-action para generar reconocimiento, consideración o conversión. No se trata de redactar por redactar, se trata de apoyar los objetivos pautados. No se trata de hacer un post que venda, se trata de hacer un post que eduque, entretenga, agregue valor, emocione, ayude, muestre sensatez y/o aprecio por el mundo.
¿Qué incluye el proceso de community manager con campañas?
Las campañas publicitarias en el mundo digital pueden o no estar integradas al proceso de community manager, dependiendo de la dimensión de la organización. Hay empresas muy grandes que deben crear una unidad solo para la publicidad, en otros casos puede estar dentro del proceso de community manager. ¿Cuáles son los pasos para gerenciar una campaña publicitaria?
Paso 1 Detección de insight: donde se emprende la búsqueda, de muro en muro, de buscador en buscador, de timeline en timeline, comentarios en comentario de las necesidades, sentimientos o frustraciones de los humanos. Responsable: publicista.
Paso 2 Conceptualización: donde se agarran los insight y se convierten en un concepto publicitario que conecte con aquellos insight. Es el conector con los humanos a los que se les quiere hablar. Responsable: publicista.
Paso 3 Redacción de copys: por parte de un redactor creativo para obtener esas frases u oraciones que acompañan al concepto y la pieza termine de enganchar para hacer que el humano haga lo que necesita la marca que haga, generar reconocimiento, consideración o conversión.
Paso 4 Diseño de artes: por parte del diseñador. Aquí se pueden hacer varios artes con diferente entorno, un mismo mensaje y diferentes nichos de humanos. Responsable: diseñador gráfico o director de arte.
Paso 5 Montaje y medición: en línea para ver que está dando más resultado (rendimiento) y afinar. Responsable: community manager y/o especialista en métricas.
Recomendaciones para los community manager
Muchas veces me llegan curriculums de personas postulándose a un cargo de community manager en esos formatos ordinarios de Word, esas plantillas nada creativas.
Tener un portafolio es clave para venderse como un buen community manager. Preparar este portafolio de presentación como community manager debe estar cuidadosamente elaborado, desde la paleta de colores que defina tu marca, tu propio logo, tu currículum con un diseño que se diferencie de cualquier formato tradicional, precisión en el contenido mostrando los logros en primer plano y además una presentación que contenga:
- Quien eres: en términos de profesión y propósito en el área.
- Qué buscas: en términos de evaluar a la empresa donde quieres trabajar y no donde te obligues a trabajar.
- A dónde apuntas: para que muestres a tu potencial cliente el tamaño del mercado a donde lo puedes llevar. Estos son indicadores de penetración de Internet, tamaño de las comunidades en redes sociales e inclusive de su categoría de producto.
- Qué has logrado: en función de casos de éxito (métricas) para otras marcas incluyendo la tuya.
- Qué es el proceso de community manager: para evangelizar (educar) a tu prospecto de cliente en cuanto al proceso (tú metodología) y cómo debe ejecutarlo para tener éxito.
- Qué ofreces: en función de un equipo integrado de profesionales como los diseñadores que te acompañan, los redactores creativos, etc.
- Cuánto debe invertir: tu cliente para ser parte de tus historias de éxito.
Bonus track para los community manager
Un buen community manager invierte en su imagen. Recuerden, lo primero que vende, es lo primero que se ve. Así que invierte en un buen diseño o bájate una en FreePic.com para empezar. Pero por favor no uses las plantillas en Word.
Asuman la responsabilidad de lo que están haciendo tal y como se comprometieron, no se vendan como un multifacético que diseña, redacta, dirige, planifica y no duerme, ser claros antes la responsabilidad de decirles a los empresarios “Esto no se trata de una persona, se trata de un proceso que exige tu marca para que quede bien. Déjame hacerte una presentación de mi enfoque”. Deben exigir conocer la empresa en cada proceso, en cada área, en cada perfil de cargo, hasta el director general. Deben saber quién es quién. Deben conocer el propósito de la marca, comer, dormir y bañarse con ella. Deben saber explicar las ventajas de cada perfil que ayuda al proceso.
Recomendaciones para quienes buscan a un community manager
Investigar acerca del proceso de community manager. La red te da una clase magistral de lo que quieras si sabes investigar. Documentarse es clave para iniciar transformaciones digitales en las organizaciones. Lean acerca de Transformación Digitales. Al momento de evaluar a un community manager deberán solicitar:
- Historias de éxito
- Metodología de trabajo
- Equipo de trabajo
- Capacidad de respuesta
- Inversión
Haciendo logoff
Ya mucho se habla de Transformación Digital en las organizaciones, muchos empresarios ya han entrado en el proceso de comprender que para ser competitivo no se trata de automatizar procesos, sino de pensar de forma digital, de manera conectada. Los cambios ya sucedieron, los clientes ya llegaron a las organizaciones sin avisar, están allí en cada red social demandando respuestas, demandando nuevas propuestas. Ya estamos viendo cómo las nuevas generaciones, nativas digitales, que forman la nueva fuerza laboral y de consumo están definiendo las reglas del juego y las organizaciones deben adaptarse.
La prioridad de las organizaciones es reinventarse y desarrollar la capacidad de adaptación a la revolución digital tan pronto como puedan. Conocer cómo está afectando a los ecosistemas la sociedad conectada y los algoritmos, las nuevas tecnologías, la automatización, el machine learning y el manejo de los grandes datos masivos, el internet de las cosas, las nuevas formas de organización y los nuevos canales de comunicación y distribución, es imprescindible para poder aplicar los cambios.
El asunto de la tecnología, muchas veces, abruma y no sabemos cómo empezar, cómo engranar todo en un plan estratégico para iniciar la transformación digital como por ejemplo este proceso de community manager, uno entre muchos. Por eso me he tomado la tarea de organizar charlas de evangelización durante estos últimos años, para despertar en los empresarios la nueva visión de sus negocios basado en digital. Ayudo a los directivos y profesionales del área a liderar su cambio para hacer frente a esta era de forma que permita a las empresas y a los profesionales, desarrollarse plenamente en un mundo digital lleno de oportunidades.
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