Estrategia digital efectiva, cómo hacerla al estilo Trump

La estrategia digital efectiva para Donald Trump fue como jugar un videojuego.

Por fin las voces callaron y los analistas de sistemas hablaron. Debo decir que disfruté mucho cómo Trump ejecutó su campaña, obviamente, con la ayuda de muchos especialistas. Fue una campaña científica, este equipo hizo ciencia y después de esto muchos empresarios deben sentarse a pensar en cómo entran en el digital o cómo le pasan el mando a la nueva generación porque hay que entender muy bien todo lo que está sucediendo.

Las encuestas off line fallaron, tanto como está fallando la publicidad tradicional, tanto como están dejando de beneficiarse los negocios tradicionales y se reafirma la exigencia de una estrategia digital efectiva. El asunto cambió e Internet le dio el poder a los humanos para enterarse y hacerse su propio criterio a través de las conexiones digitales.

El Big Data, además de ser una nueva etiqueta pero su filosofía es la misma de hace 20 años atrás cuando hablábamos de Data Warehouse y Data Mining, como la moda pero mejorada debe formar parte de la estrategia digital efectiva. Es realmente fascinante como estos algoritmos puede saber lo que pasó, lo que está pasando y, lo más “milagroso”, lo que va a pasar, para esto se necesita mucho matemático y estadista, para que nos ayuden a programar y sacar “el logaritmo neperiano de quien me amará pasado mañana” (esto no existe, lo acabo de inventar yo pero por ahí va la cosa).

Miren esto que conseguí en el blog de Agustin Mario Gimenez en Medium.com, realmente muy interesante cuando hablamos de estrategia digital efectiva:

El gran ganador de este juego virtual entre científicos de data y encuestadores que huelen a naftalina fue el indio Sanjiv Rai (creador de ai), quien desarrolló un modelo de inteligencia artificial llamado MogIA. Este sistema, llamado así por Mowgli de “El Libro de la Selva”, comparte una característica fundamental con el personaje central de la obra de Kipling: aprende de su entorno y de los comportamientos que lo rodean. El creador explicó que este sistema de IA recolectó durante semanas más de 20 millones de datos públicos de plataformas como Twitter, Facebook, Google y Youtube para crear un pronóstico imparcial de cara a las elecciones. “Las encuestas son algo obsoleto en un mundo donde la IA no para de crecer, dado que sufren de todo tipo de parcialidad. La inteligencia artificial, si es diseñada para ser imparcial, no tiene chances de caer en esa trampa tendenciosa” le dijo Rai a CNBC la mañana siguiente a la victoria de Donald Trump. El 28 de Octubre Sanjiv contó que analizando tuits y comentarios en Facebook Live, Trump superaba hasta en un 25% el engagement (impacto) que Barack Obama tuvo allá por el 2008 donde tuvo el pico máximo de popularidad antes de convertirse en presidente y dejo una frase clave al finalizar una entrevista: “Si Trump pierde, desafiará la tendencia y el análisis de datos por primera vez en los últimos 12 años (momento donde el engagement en Internet empezó a ser cosa seria”.
El 15 de Agosto del corriente año Ric Militi, creador de la popular aplicación de preguntas y respuestas Zip, decía que Trump iba a ser el ganador en Noviembre. Para lanzar este atrevido pronóstico, el dueño de la empresa San Diego Crazy Raccoons, se basó en las respuestas que los más de 100.000 usuarios diarios de la app contestaban a preguntas asociadas a la cuestión. “No somos una encuesta, somos un grupo que conversamos 100% anónimamente”, dijo Militi, argumentando que “la gente se siente cómoda respondiendo preguntas sin temor de ser intimidados o ser llamado racista, las personas pueden expresarse con seguridad y obtienen una respuesta pura”. Cuando le preguntaron a los usuarios que “nuevas encuestas sugieren que Trump está siendo aplastado por Clinton, ¿Eso refleja como usted va a votar?, el 64% de los participantes dijeron que votarán por Trump, mientras que el 36% dijo que votaría por Clinton, mientras que la más reciente encuesta de Reuters/Ipsos arroja como resultado una ventaja de la demócrata con márgenes del 42 por 36%.
Días después de confirmar su candidatura a la presidencia de los Estados Unidos como parte de la interna del Partido Republicano, Donald Trump sumó una pieza fundamental en lo que empezaba a ser su equipo de campaña: Matt Oczkowski aparecía como director del equipo de data del republicano con el jopo más famoso del mundo. Mientras todo el mundo sacaba cuentas sobre los votos y electores que estaban aportando estados como Pennsylvania y New Hampshire, Oczkowski y todos los equipos de data/tecnología/digital estaban festejando en San Antonio (TX) donde estuvieron trabajando desde comienzos de la campaña. “Esto no es algo que la intuición política te dirá”, le dijo hoy el especialista a Wired, “pero nuestros modelos predijeron la mayoría de estos estados correctamente”. Durante los últimos 10 días de la campaña, el equipo de data de Trump vio un crecimiento sostenido en sus encuestas internas: cuando los votos tempranos y las abstenciones comenzaron a llegar, ellos detectaron una fuerte disminución en la participación de los votantes afroamericanos, un aumento leve en la participación hispana y un aumento grande en la participación entre los mayores de 55 años. Esto alentó los números internos que tenían y así fue que dieron con el máximo hallazgo que impactó directo en el tramo final de la campaña: la participación de los votantes del “Cinturón Oxidado” (compuesto por estados como Ohio, Michigan, Iowa y Wisconsin). “El voto rural es la historia de esta noche… la cantidad de votantes privados de derechos que salieron a votar en la América rural ha sido significativa y nosotros pudimos verlo a tiempo”.

Una cosa es la que piensa el dueño de la marca y otra es la que piensa quien consume esa marca. Las cosas cambiaron y seguirán cambiando más rápido de lo que muchos piensan por lo que cada vez más se exige una estrategia digital efectiva. Con el solo hecho de que el tiempo de atención de un millenial es de 8 segundos ya dice bastante de cómo deben adaptarse las comunicaciones al mundo digital, cómo deben adaptarse los planes y objetivos de mercadeo, cómo debe adaptarse la estrategia digital efectiva que no es lo mismo que la estrategia corporativa si no miren el caso de hackeo más peligroso de este tiempo aquí, como estamos en manos de la red.

Que concluyo de la estrategia digital efectiva de Trump:

Análisis de la competencia: fueron capaces de determinar qué pasó en el pasado cuando Obama fue elegido el rey de Internet, cómo lo hizo, a quién le habló, que dijo en términos de mensaje publicitario, con quien conectó y cómo conectó. Todo está documentado en la red (likes, retuit, compartir, etc.).
Análisis del “consumidor” (votante): analizaron el presente, qué estaban haciendo las personas y cuáles fueron sus motivos para realizar determinadas acciones. Él envió muchos mensajes, testearon las reacciones de las personas ante esos mensajes, gracias a los hashtag, me gusta, compartir, retuit, comentarios, el sentimiento antes esos mensajes y evaluaron con cuáles mensajes conectaban más, mientras más les hagas emocionar, sin importar el tipo de emoción, es más fácil persuadirlos de hacer que ellos hagan lo que la marca quiere que haga. Medio maquiavélico pero es una realidad. En publicidad se les llama copy y después viene otro mensaje que se conoce como la bajada para entrar en su mente.
Y, más osado aún, miraron el futuro casi como una película, gracias a la data, algo así como lo que hace Amazon.com. Amazon sabe cada cuanto tiempo tú necesitas nuevo perfumen, reloj o zapatos para correr, más nada pues. Análisis predictivo gracias a la data y los algoritmos. Trump miró al futuro sin permiso de nadie y se dio cuenta que mientras más tiempo pasaba, más norteamericanos quedaban sin trabajo porque otros países “les estaban quitando sus empleos”. Era muy fácil hacer esto, hasta con Excel.
Diseñaron los mensajes: creo que su mayor entrenamiento fue en El Aprendiz, él era el verdadero Aprendiz, allí aprendió a ser actor, a manejar el guion, a manejar los medios y enviar “Los Mensajes”. Estos mensajes estuvieron bien diseñados para conectar con los “bajos“ insight (la verdad de cada quien, el sentimiento más interno del ser humano ante un circunstancia) para no decir bajos instintos. Movió sentimientos para conectar. Es una lástima conectar así, a mi manera de ver, porque el daño es grande.
Ejecución digital que “robó” espacios en medios tradicionales: esto es lo que todos deseamos de una estrategia digital, que sea tan pero tan buena, que llegue a los medios tradicionales sin pagar un dólar. Vi como CNN pasaba ratos hablando de los tuits de Donald. Excelente.
Una definición de marca bien hecha: patán, creído, déspota, loco, grosero, etc., etc. etc., todos los calificativos negativos que salieron a la luz pública se mantuvieron en los 15 meses de campaña. Este manual de marca fue diseñado así, con todas esas características actitudinales. Era la manera de ser disruptivo en el marketing político digital.

La estrategia digital efectiva exige

Las marcas deben mirar estos ejemplos de ejecución, no para copiar, sino para mirar el modelo de estrategia digital efectiva, el modelo táctico, la metodología, los procesos organizacionales, el equipo humano, el equipo de análisis de métricas, el equipo de investigación de nuevas tecnología y, lo más importante, saber qué piensan y qué necesitan las comunidades de humanos. Esto se hace con investigación.