Cómo han sido las mejores campañas de marketing político digital
El marketing político digital irrumpió con mucha fuerza y ahora es una herramienta imprescindible. Va más allá de promover candidatos y partidos electorales en las diferentes plataformas que hay en la red. Es conocer cómo hacer marketing para obtener el mayor provecho de los todos los medios digitales combinados.
Algunos expertos comentan:
“Ninguna elección política se gana con las redes sociales, pero sin redes sociales no se gana ninguna elección política”, refiere el especialista en derecho digital Erick Iriarte.
“Tener más seguidores no te asegura tener votos. Estas elecciones son políticas, quiere decir que tienen que conocerte primero. Luego conquistar el corazón de las personas y una vez que te quieren, podrán votar por ti. Si no pasa eso, no puedo votar por alguien”, señala el experto en redes sociales y marketing político Alfonso Baella Herrera.
En palabras de Natalia Basterrechea, directora de asuntos públicos del gigante social en España. “22 millones de personas entran en Facebook en España mensualmente y la política es un tema de conversación importante en la plataforma”. “La conversación política en Facebook es auténtica. Es un lugar para hablar en tiempo real y de forma genuina sobre los temas que importan a los votantes españoles y tomar el pulso de la opinión pública”.
Por todas estas razones:
Un equipo de estrategia dedicado al marketing político digital, se ha convertido en pieza clave y fundamental para las campañas electorales.
Este equipo de estrategia digital, debe saber manejar los constantes cambios que produce el desarrollo tecnológico en la evolución psicológica, social, política, conductual e ideológica de los humanos, a quienes se dirigen los candidatos y partidos.
Aquí te presento el análisis de una serie de campañas electorales ganadoras. Todas con un denominador común, han utilizado marketing político digital, de manera innovadora, disruptiva, creativa y magistral.
Historias de éxito en marketing político digital
Barack Obama 2008
Barack Obama arrasó en los comicios electorales norteamericanos del 2008 con el 52,80% de los votos populares. Justamente, gracias a que se atrevió a romper esquemas en aquella época. Con una campaña electoral que combinaba los medios tradicionales, con la tecnología digital y las redes sociales.
Todo empezó por casualidad. En 2007, Obama anunció la creación de un comité para valorar sus opciones a la Presidencia. Ese mismo día, un estudiante universitario seguidor del político creó un grupo en Facebook titulado “One Million Strong for Barack”. En menos de un mes, ya se habían superado los 270.000 miembros. Y todo fue hecho por un usuario anónimo, que ni siquiera pertenecía a la campaña del por entonces Senador.
Después de esto, los asesores de Obama diseñaron una estrategia a gran escala basada en tener presencia en prácticamente todas las plataformas importantes.
- MySpace se crearon perfiles para cada estado.
- LinkedIn plantearon preguntas a los posibles votantes.
- Facebook y Twitter sirvieron como amplificadores de su mensaje.
- YouTube y Flickr fueron los elegidos para difundir el contenido multimedia entre sus seguidores.
- SMS para dar a conocer diferentes contenidos.
De hecho, se creó el sitio web “YouObama” haciendo referencia a YouTube para compartir videos de sus acciones políticas.
Obama fue uno de los primeros candidatos políticos en exprimir del todas las funciones de redes sociales como Facebook y Twitter. Los anuncios que Obama subió a Internet se reprodujeron durante más de 14.5 millones de horas, y siempre gratis.
Algo que entendieron muy bien dentro de la campaña de Obama, es que el aspecto social podría llevarles muchos beneficios. No sólo dentro de las grandes redes sociales. Con esto en mente crearon su propio sitio web social, My.BarackObama.com, desde el que cualquiera podía crearse un perfil, participar en conversaciones con otros seguidores, y organizar sus propios eventos para recaudar fondos.
My.BarackObama.com
En total, consiguieron más de 1.5 millones de usuarios y se recaudaron más de 30 millones de dólares a través de esta página. Actualmente, este sitio web ya no está disponible. Pero fue uno de los grandes elementos diferenciadores en 2008, y que después, muchas otras campañas han intentado replicar.
Barack Obama 2012
Las elecciones de 2008 fueron el descubrimiento de las redes sociales. En 2012 se experimentó con éxito el big data. El equipo de campaña de Obama estudió, durante meses, los posibles votantes de los estados que ellos creían que iban a ser claves en la victoria (o derrota) del por aquel entonces Presidente. En total, más de 54 empleados formaban el equipo: matemáticos, programadores y expertos en Internet.
En primer lugar, el equipo de Obama creó una base de datos con toda la información obtenida de voluntarios, votantes y demás usuarios en 2008. Para completar los datos lo máximo posible, se recurrió a Facebook. En Ohio, donde Obama terminó ganando con un 50.1% de los votos totales, se llegaron a identificar a 29.000 votantes indecisos, a los que se dirigieron con una campaña específica para ellos.
Otro ejemplo se vivió en Florida, donde el grupo clave para ganar eran las mujeres jóvenes de 35 años. Tras consultar en esta gigantesca base de datos, descubrieron que a la mayoría les gustaban las mismas series de televisión, así que invirtieron en anuncios para mostrar durante la emisión.
A partir de allí, una estrategia de marketing político digital es un elemento vital para una campaña electoral.
Mauricio Macri 2015
En Argentina, muchos medios señalaron que el triunfo de Mauricio Macri en las elecciones presidenciales de 2015 contribuyeron mucho las redes sociales, en especial Facebook. Tanto así, que muchos medios periodísticos califican a Macri como el primer presidente “Facebook” del mundo porque superó las interacciones en redes sociales que Obama obtuvo en su momento.
La estrategia y planificación en redes sociales usada por el actual presidente de Argentina, Mauricio Macri, se basó en lo siguiente:
- Construcción de cercanía, campaña preliminar hasta las primarias.
- Presentar propuestas, campaña hasta las generales
- Pedir el voto directamente. Campaña hasta el ballotage.
Facebook como centro de la comunicación.
No la web, no otras redes, especialmente, no Twitter como usan los políticos. La red social Facebook permitió a Mauricio Macri una expresión rica, constante, profunda y personal, con frecuencia una comunicación alejada de la política y de los temas coyunturales.
A la red social Twitter, Macri la usó sólo como un instrumento de expansión y sincronización de sus tweets masivos. Se arriesgaron a dejar de lado a la red social Twitter a pesar que; es el principal medio digital donde, tanto los medios de noticias, como las agencias especializadas, miden la popularidad de los candidatos.
Su interacción en Facebook lo puso entre los más destacados del mundo en la política, un post en el año 2015 alcanzo 11 millones de personas y 708.000 me gusta. Logró llevar al máximo la interacción con los ciudadanos por intermedio de las redes, principalmente de Facebook.
Mariano Rajoy 2016
También fueron noticia global, los resultados de las elecciones de España del 2016, donde Mariano Rajoy consiguió, por encima de todo pronóstico, 137 escaños del congreso utilizando exactamente la misma estrategia que Obama en 2012: el big data y el análisis de esos datos en Facebook.
El primer paso fue definir todos los targets (objetivos), los portavoces y los mensajes. La estrategia se centró en:
- Definir públicos objetivo muy claros.
- Localizar a esos públicos por sus perfiles de Facebook
- Elaborar el tipo de mensajes atractivos y efectivos; de acuerdo al análisis de sus gustos y preferencias en Facebook.
- Comprar publicidad en Facebook para llegar a directamente a los votantes que les interesaba.
Al equipo de Mariano Rajoy le funcionó muy bien su estrategia para obtener votos donde podía recuperar diputados. Primero detectaron como público objetivo a los posibles “desertores” que habían cambiado, y votaron por el partido adversario. También, determinaron a los indecisos. Luego, a ambos segmentos los alcanzaron mediante las redes con mensajes diseñados especialmente para persuadirlos a que volvieran a votar por Rajoy.
Iván Redondo, consultor político analizó y resumió la estrategia seguida por el PP dejando claro que el mensaje más efectivo en política es el silencioso. “Y una estrategia de microtargeting te permite conectar y comunicarte directamente con tu votante objetivo sin intermediarios. Para cuando tus adversarios se dan cuenta, ya es tarde”.
Donald Trump 2016
En los primeros días de la campaña de marketing político de Trump, su estrategia digital, se basó en ampliar la base de datos e invertir en publicidad en Facebook. Para empezar, incluyó los nombres, direcciones de email y números de teléfono de conocidos seguidores de Trump en la plataforma.
Después, optó por utilizar las audiencias personalizadas para unir a estas personas con sus perfiles en Facebook. Además, con la función “opciones de segmentación de la audiencia” de Facebook, los anuncios podían tomar un rumbo u otro, en función de la actividad de los usuarios, su afinidad étnica o datos demográficos como la ubicación, edad, sexo o intereses.
A continuación, el estratega amplió su “radar” utilizando los “públicos similares“, una herramienta muy potente que permite encontrar a personas en Facebook con cualidades comunes. Es decir, en este caso, posibles seguidores de Trump.
Además, también implementaron un software para optimizar el diseño y el envío de los anuncios en Facebook. La campaña generó tantos anuncios que se crearon 100.000 landing pages diferentes. Cada una dirigida a diferentes segmentos. Como consecuencia, se crearon más de 100.000 piezas de contenidos.
Por otro lado, según los análisis SEO, más del 90% de las palabras claves con las que se posicionó Hillary llevaban las palabras ‘Hillary’ o ‘Clinton’; esto significa que eran búsquedas específicas sobre su campaña. En cambio, Trump consiguió posicionar mucho más en búsquedas neutras de los temas más hablados. Sin buscar información de él concretamente, aparecía en los resultados.
La clave del éxito estuvo: en posicionar de forma natural los temas de los que se estaba hablando.
Además, él creaba controversia con sus discursos y hacía arder las redes, haciendo que los detractores le generasen contenido gratuitamente e hicieran mofas de él y memes – reírse de alguien, al final, es humanizar a la persona, demostrar que no es perfecto –.
Usó el Twitter sabiendo que no era una plataforma para hacer discursos; sino para recibir el feedback de los americanos.
Debo decir que disfruté mucho cómo Trump ejecutó su campaña, obviamente, con la ayuda de muchos especialistas.
Kristina Kirchner 2017
Cristina Kirchner llegó como favorita a la primera ronda de las elecciones en Buenos Aires. Decidió volver a la política, usando armas muy similares a las que sirvieron para derrotarla en 2015.
Se apegó a una estrategia de marketing político digital aplicando los siguientes pasos:
- Dio un giro de imagen radical.
- Evitó el enfrentamiento con la prensa.
- Prácticamente no habló durante toda la campaña Solo hizo un gran mitin.
- Se concentró en las redes sociales con una imagen de persona cercana, amable.
Aprovechó la bondad de las redes sociales para mostrar en sus contenidos paseos por los mercados para hablar con los comerciantes que están sufriendo la caída del consumo. Desayunos en su cocina con grupos de estudiantes. Charla con trabajadores en una fábrica.
En sus anuncios de campaña el protagonismo se centró en la gente que sufre la crisis, no ella. Un giro estratégico radical que desorientó a todos. Esta Cristina amable, que no ataca a nadie, que casi no habla, fue mucho más difícil de combatir.
La campaña se convirtió así en un laboratorio de técnicas de marketing político, que ahora dominan las grandes batallas electorales latinoamericanas. Todos estudian a los rivales, cambian sus estrategias en función de lo que triunfa en otros países, y convierten cada campaña en un gran experimento.
El giro estratégico de Fernandez de Kirchner le rindió sus frutos en 2017. Se convirtió en senadora de Buenos Aires, la provincia clave, donde vive el 40% del electorado.
Ivan Duque 2018
Según Juan Sebastián Delgado, consultor en marketing político digital, Duque tuvo una campaña en redes muy similar a la de su contendor, en cuanto a las macro temáticas (propuestas, plaza pública y agenda).
No obstante, agregó que se diferenció en usar un lenguaje más propositivo y humilde. “Nunca se le vio atacando a sus contrincantes y, en el último tramo, mucho menos”. Delgado afirmó que donde más creció y mejores resultados tuvo fue en Facebook, en cuanto a indicadores como interacciones y reacciones.
“La campaña tuvo cuentas que funcionaron como una especie de sparring (con quien uno se entrena), por llamarlo así, que generaban polémica y discusión en lugar de él, como las intervenciones del expresidente Uribe, quien fue el que se encargó de combatir a los opositores. Sus contenidos, como los de Petro, iban solo para la gente ya fidelizada y no para los amigos de los seguidores. Fallaron ambos”.
En Latinoamérica, veo inmensa oportunidad para mejorar nuestras estrategias de marketing político digital.
Conclusión
El marketing político digital es una estrategia científica, cuyos éxitos se han visto hasta ahora basados en:
- Definir objetivos específicos para cada plataforma
- Utilizar el Big Data para saber de qué temas se habla, detectar gustos y preferencias en cada segmento de posibles electores.
- Definir varios perfiles de público objetivo – Microtargeting.
- Conocer muy bien a los adversarios y a sus seguidores.
- Atraer a los posibles electores utilizando el SEO
- Diseñar mensajes contundentes y efectivos, apegados a una estrategia de contenidos alineada con los objetivos.
- Ampliar la difusión de los mensajes
Estoy seguro que hay mucho que estudiar, analizar, practicar, experimentar y reinventar en este mundo paralelo que toca la política. Me apasiona verlo como una disciplina. Donde convergen el conocimiento de lo psicológico, lo social, lo político y lo tecnológico. Lo mejor de todo, es que hace la diferencia.
El marketing político digital bien hecho, es una estrategia ganadora.
Todas estas estrategias la estaré detallando en el próximo Workshop Estratégico en Panamá, Guatemala, República Dominicana y Bogotá a celebrarse en los meses Noviembre y Diciembre. Toda la información aquí.
