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Estrategia de marketing digital efectiva, cómo crearla y ponerla en práctica – GUÍA

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Estrategia de marketing digital efectiva, cómo crearla y ponerla en práctica – GUÍA

Estrategia de marketing digital efectiva, cómo crearla y ponerla en práctica – GUÍA

Para hablar de estrategia de marketing digital efectiva es bueno conocer las definiciones:

Estrategia o estrategia corporativa, conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de una organización.

Estrategia de marketing, proceso que permite definir cómo abordar un mercado.

Quiero aclarar que cualquiera puede ejecutar una estrategia de marketing digital con las  herramientas gratuitas que da la red y, para las grandes empresas, la diferencia es la exigencia de la marca en cuanto a alcance y puesta en marcha de todas las acciones que exige más presupuesto. Esto, además, es muy diferente a decir “ya nosotros estamos en las redes sociales y publicamos”. Tener una estrategia digital sirve para alinearse y apoyar los objetivos corporativos de ventas. Quien desee saber sobre un plan de publicación en redes sociales  puede conseguir en la red muchos Community Managers que le pueden hacer un plan de publicaciones. Quienes estén claros en que hay que desarrollar una estrategia digital, continúe leyendo.

¿Qué es estrategia de marketing digital efectiva?

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Mi definición de estrategia de marketing digital es el conjunto de acciones on line y/o off line para lograr unas metas, valga la redundancia, cuantificables y, atadas a uno o varios objetivos específicos. Un objetivo puede ser crear la comunidad digital de la marca. Una meta puede ser alcanzar a 5 millones de perfiles en un año, otra meta puede ser convertir 20% del alcance en fans/seguidores en un año, otra meta puede ser lograr un engagement de hasta el 7% y otro, el más importante, convertir un 10% de nuestros fans/seguidores en clientes. Las metas son cuantificables y así deben colocarse en el plan.

La estrategia de marketing digital arropa varios planes para poder conseguir las metas, entre ellos el plan de desarrollo de la plataforma, el plan de publicidad en medios digitales, el plan de generación de contenidos, el plan de medios (propios, ganados y pagos), plan de medición, plan de incentivo, plan de posicionamiento (SEO), plan de innovación y por supuesto, el plan de inversión.

Sabemos que al mencionar la palabra estrategia el pensamiento se hace complicado, pero no necesariamente debe verse de este modo, mientras se haga de forma planificada y se respeten las fases con las cuales se fabrica una estrategia.

PASO 1: Configuración del plan

¿Cuáles son los objetivos digitales?

Los objetivo se definen de acuerdo a lo que arrojan las investigaciones de comportamiento de los humanos respecto a sus necesidades actuales. Esto significa que los humanos tienen trazado un viaje mental en su propio algoritmo para lograr satisfacer su necesidad en la red. Este viaje mental, repito, tiene varias fases:

  1. Sentirse atraído: es la búsqueda de información exhaustiva, finamente detallada en la red. Esta búsqueda arroja una colección de posibles sitios que puedan satisfacer su necesidad. La decisión de seguir, registrarse y/o solicitar más información se soporta con contenido, contenido de valor agregado, contenido de ayuda, contenido atractivo. Las marcas no deben escatimar en esta fase de otorgarle al humano toda la información necesaria para solucionar su problema. El resultado a medir en esta fase son las visitas.
  2. Convertirse en un relacionado: es cuando ya él decide seguir a la marca en sus redes sociales, registrarse en su base de datos o en un formulario de una página de destino para empezar a recibir contenido en su buzón. Él ya se interesó en tu marca por el buen contenido. Este contenido tendrá una arquitectura que permita a este humano empezar a acercarse a tu producto. El resultado de esta fase son los llamado leads.
  3. Acordar con esa marca: es la decisión de cerrar el “trato” con la marca que le ha proporcionado el contenido que él uso para tomar una decisión. Esto lo hace a través de un e-mail, herramientas de CRM. El resultado de esta fase es un cliente.
  4. Dejarse cultivar: algunas otras metodologías lo llaman “deleitar” y se logra a través de eventos, más contenidos inteligentes y acciones en las redes sociales. Esta fase quizás sea la más exigente e importante en la consolidación de esta relación, mientras más y mejor contenido de valor agregado, de ayuda, de entretenimiento, de responsabilidad social y hasta ecológico le obsequies, él seguirá comprando a gracias a tu contenido. El resultado aquí es un promotor de tu marca.

Objetivo general quedaría así:

  1. Crear la comunidad digital o
  2. Hacer crecer la comunidad actual

Los objetivos específicos así:

  1. Atraer: nuevos seres humanos a nuestra comunidad.
  2. Convertir: a los seres humanos que atraemos en una relación “tangible”.
  3. Cerrar: hacer que los seres humanos convertidos en una relación compren.
  4. Cultivar/Deleitar: a los nuevos clientes con nuevos contenidos.

Fíjate que iremos desde lo más general hasta lo más específico, inclusive con las metas, la plataforma que necesitas y los diferentes planes para hacer que este contenido llegue a tu potencial comunidad. Vamos.

¿Quién es esa potencial comunidad digital?

Para poder encontrar la comunidad a la que le puede interesar tu empresa, producto o servicio debes aprender a definir el perfil de este ser humano. El perfil es un registro o cluster que permite recoger las características de él y así poder encontrarlo a través de los algoritmos en las bases de datos de las redes sociales, buscadores, influencers y actividades de la “vida real”. Este perfil debe ser diseñado a partir de entrevistas con clientes, encuestas, mesas de trabajo con el equipo de ventas.

¿Cómo se define el perfil del comprador o buyer persona?

Algunos especialistas sugieren hacer 3 o 4 perfiles. Por ejemplo el técnico que necesita la pieza de su máquina, el jefe del departamento y el analista de compra. Para cada uno de ellos debes crear su perfil, este perfil lleva desde datos personales, como intereses, comportamiento, retos profesionales, datos demográficos y formación. Mientras más detallado, mejor.

¿Qué debe llevar un perfil de comprador o buyer persona?

Quién es la persona en términos de cargo, puesto, antigüedad, familia, estado civil e hijos, edad, ingreso promedio por familia, identificadores de tipo de personalidad (comunicativa, tranquila, actual), personal a su alrededor, preferencias en cuanto a forma de trabajo (digital, tradicional), redes personales, generación a la que pertenece.

Qué quiere lograr en función de sus objetivos: que sus procesos, indicadores y personal mejoren.

Cuáles son sus retos relacionados a su trabajo y a su posición en la organización.

Cómo puedes ayudarle para facilitar conseguir los objetivos planteados.

Por qué necesita ayuda, tiene que ver con recoger comentarios, historias y quejas en la cuales está envuelto.

Cuáles son sus retos, para lograr una solución a determinado problema. Qué lo hace cuesta arriba. Quejas más comunes. Razones por las que no comprarían una solución.

Cómo le puedes ayudar, en función de la propuesta única de venta de tu solución o servicio.

Qué le vas a decir, cuál es el mensaje de venta.

¿Cuáles son las metas?

Las metas se definen a partir de los objetivos y de la definición del perfil de comprador o buyer persona. ¿Por qué debes tener el buyer persona definido? Porque los algoritmos te van a pedir esta definición para poder darte una proyección en línea del tamaño de tu comunidad a partir de él y del presupuesto asignado. ¿Cómo se asigna un presupuesto? El algoritmo te va dando el alcance total y de acuerdo al presupuesto por día te da la cantidad de personas reales a las que va a llegar tu comunicación. Entonces ya tenemos dos metas:

  1. Alcance potencial: es todo aquella persona que coincida con tu perfil de comprador o buyer persona.
  2. Meta estimada: puede ser captar un 20% del alcance potencial en un año. Esto depende del presupuesto.

¿Qué herramientas necesitarás?

La Web, los landing pages y los formularios son las herramientas de lobby de negocio más importante, es en la web donde se desarrolla la relación, es donde está el contenido y la inteligencia del programa para llevar de la mano a tus visitantes. Estas webs cada vez se hacen más inteligentes para demostrar, otorgar contenidos bien relacionados, atender y vender. Deben ser, incluso, predictivas para “suponer” lo que el humano está buscando. Estas webs deben tener una “conciencia” de cada humano para poder, en el futuro, recordarle por qué vino a ti y así ofrecerle nuevo contenido relacionado a su necesidad inicial.

Palabras claves del negocio: este es un trabajo minucioso y detallado que debe hacerse con el equipo de ventas, marketing y la red. Son las palabras por las cuales tu buyer persona te buscará.

Redes sociales: todas las redes sociales donde posiblemente esté tu buyer persona.

Bases de datos y envío de boletines: si ya cuentas con una base de datos de clientes y prospectos, ésta se debe procesar e incorporarla como parte del plan de comunicación.

Herramienta social media:  de planificación, medición y distribución de contenidos.

CRM:  para hacer el seguimiento de las fases del viaje del buyer persona hasta cerrar la venta y llevar su historial.

Contenidos: posts, ebooks, estudios, plantillas, guías e infografías, todo lo que sea necesario para educar a tu potencial comprador en la solución de su problema y nunca en lo que tú vendes. Si tienes dudas con esto pregúntame.

PASO 2: Campaña publicitaria

¿Cómo te darás a conocer? 

El plan publicitario es la acción más “escandalosa” de todo el plan y digo escandalosa porque es la que hace más ruido durante un tiempo. Con ella, a diferencia de las campañas tradicionales, hay que estar en acción porque son muchas piezas, muchos mensajes y muchas maneras de hacer un llamado a la acción para lograr un objetivo.

Lo más importante del plan de publicitario es la metodología y la fase de levantamiento de insight es esencial para la conceptualización de toda la comunicación. Las fases que debe llevar este plan son:

  1. Levantamiento de insight
  2. Conceptualización
  3. Redacción de copys
  4. Diseño de artes
  5. Test
  6. Ejecución
  7. Medición
  8. Ajustes

PASO 3: Generación de contenidos

¿Cómo conversarás? 

El plan de contenidos es exigente y parte de la definición de tu perfil potencial o buyer persona. El plan de contenidos debe pasar por las siguientes fases:

  1. Levantamiento de palabras claves (SEO).
  2. Elaboración del mapa de contenidos: este mapa debe incluir las tres fases por donde pasa tu buyer persona que son: descubrimiento, consideración y decisión, en cada fase debe haber un tipo de contenido hasta que llega a la decisión y muestras tus soluciones.
  3. Diseñar el proceso: planear, crear, distribuir, analizar y repetir el contenido.
  4. Definir la estructura: en función de su propósito (oferta o contenido libre), formato y tema.
  5. Definir los formatos a usar: eBooks, plantillas, post, casos de estudio, webinars, live y cualquier otra cosa que te ocurra.
  6. Desarrollo del tema: redacción del post, grabación de video, elaboración de guión, etc.
  7. Plan editorial: tiene que ver con las horas, días, tema y red social donde se publicará.

Audita tu contenido existente

Esta parte de auditar el contenido existente la traigo desde Hubspot.com, que son especialistas en herramientas de medición y en educación.

Configura una lista con tu contenido propio existente y clasifica cada elemento según el rendimiento previo (veces compartido, comentarios y visitas) en relación con tus objetivos actuales: atraer, convertir, cerrar, cultivar/deleitar.

Aquí, la idea es determinar qué funciona bien en la actualidad y qué no funciona.

Identifica las deficiencias en tu contenido existente.

Basándote en tus buyer personas, identifica cualquier deficiencia en tu contenido actual. Cuando analices tu auditoría de contenido, podrías descubrir que los ebooks alojados en un determinado tipo de página de destino presentan una buena tasa de conversión (mucho mejor que los webinarios, por ejemplo).

Elabora un plan de creación de contenidos o calendario editorial.

Según tus hallazgos y las deficiencias identificadas, traza un plan de creación de contenidos que detalle los contenidos que necesitas para alcanzar tus objetivos. Este plan debería incluir lo siguiente: semana, día, hora, título, formato, objetivo, canales promocionales (redes sociales), palabras claves, imagen y observaciones

PASO 4: Plan de medios

¿A través de qué te darás a conocer?

La planificación de medio es muy importante para dar a conocer tu contenido, estos medios los puedes clasificar en medio propios, tus redes sociales y base de datos, los obtenidos que son gratuitos y tienen relevancia como otros portales que te puedan mencionar, colegas y contenido compartido; y los pagados como pautas en redes sociales y buscadores.

Aquí se incluyen anuncios en Google AdWords, publicaciones pagadas en redes sociales, publicidad nativa (como publicaciones patrocinadas en otros sitios web) y cualquier otro medio por el que pagas directamente a cambio de visibilidad.

Reúne todo lo que tengas y clasifica cada medio o material en una hoja de cálculo para que puedas obtener una visión clara de todos tus medios: propios, obtenidos y pagados.

PASO 5: Plan de medición

¿Cómo sabrás si lo estás haciendo bien?

Todo lo que puedas medir es importante, desde las vistas a tus post, las veces que se compartió, la cantidad de comentarios de cada post, son importantes. Así mismo las estadísticas de Google Analitycs, las de Facebook, Twitter, los registros en tu base de datos, son muy importante y debes llevarlas para cada uno de tus objetivos. Al final muchas visitas se convertirán en un porcentaje de ventas.

PASO 6: Plan de innovación o mejoras

¿Cómo mejorarás? 

El plan de innovación: a medida que vayas avanzando y tu comunidad comience a fortalecer tu engagement vas a empezar a recibir y/o idear nuevas iniciativas para tu web, tus redes sociales y el contenido. Este es un proceso que lo empuja la ejecución por lo que debes mantener una lista abierta de estas nuevas iniciativas para planificarlas y ponerla en producción. Este proceso nunca para, es continuo.

PASO 7: Plan de ejecución

La primera parte de un plan estratégico le llamo Configuración porque es definir todo aquello que va a permitir conducir el resto de la estrategia.

  1. Plan de configuración:
    1. Objetivo general
    2. Objetivos específicos: atraer, convertir, cerrar y deleitar.
    3. Perfil del comprador o buyer persona: 3 o 4 perfiles ideales.
    4. Metas: en términos numéricos, cuánto deseas lograr.
    5. Herramientas: web, redes sociales, palabras claves, bases de datos, herramientas de social media, esquema del mapa de contenidos.
  2. Plan publicitario
  3. Plan de contenidos
  4. Plan de medios
  5. Plan de mediciones
  6. Plan de innovación
  7. Plan de ejecución

La gente de HubSpot y nosotros en Clickefectivo.com recomendamos hacer un plan de 12 meses para ejecutar todos estos planes.

Recomiendo planificar por trimestres cada iniciativa. Por ejemplo:

Enero-Febrero-Marzo: actualización del blog y redes sociales una vez o dos veces por semana, más taller.

Abril-Mayo-Junio: eBook, guías, plantillas y charlas en potenciales clientes.

Julio-Agosto-Septiembre: evento.

Octubre-Noviembre: planificación de la innovación.

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